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アパレルマーケティング講座その２はSTP分析のT『ターゲティング』です！！その１の『市場細分化』を行った次に実際にどんなお客様が自社製品を購入してくれるのかを詳細にイメージしていく事です。今回はそのターゲティングの際のコツを解説して行きます。
ターゲティングとは？
ターゲティングとはセグメンテーション（市場細分化）を行った上で、ターゲットを絞り込んでマーケティング戦略を立てることを指します。
マーケティングセグメンテーションとは、顧客を性別や年齢層、趣味・嗜好などさまざまな属性に分類し、市場を限定していく作業のことです。自社の性質や商品の特色、市場規模などを考えてどのようなセグメント（顧客層）がニーズに合っているのかを導き出すことで、効率的で無駄のないマーケティング活動につながります。
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しかし、ただ市場を分析し顧客層を絞り込むことだけがターゲティングではありません。ターゲティングの本質的な目的は、消費者とブランド両者の利益を最大化させることであり、どのセグメントに商品を必要としてもらいたいのかを明確にすることです。
ターゲティング５つのパターン
ターゲティングには経営学者のデレク・F・エーベル氏の提唱した５つのパターンに分かれます。
これらのパターンを一つの基準にしてターゲティングを考えてみてください。
１.単一セグメントへの集中
単一セグメントへの集中とは、一つの製品と一つの市場にターゲットを絞るパターンです。
あなたの最も得意とする１つの市場、そして１つのサービスに特化してターゲティングを行うことにより、特定の市場でNo.1を目指します。
・一点集中の専門家として存在できるため、強力な影響力を持つ事ができる
・自社が持っている経営資源を集中して活用できる。
・標的市場や商品が衰退した場合は、共に衰退していくリスクがある。
2.セグメントを選択して専門家
セグメントを選択して専門家とは、複数の異なる市場にターゲットを絞るパターンです。
企業の理念や目的に合った市場と製品なら標的市場にする、という戦略です。
・ターゲットを自由に選定できるため、リスク分散が可能。
・セグメント間では商品やサービスが共通ではないため、相乗効果は期待できない。
・専門家としての地位を確立しにくい。
3.製品に特化して専門化
製品に特化して専門家とは、一つの製品で複数の市場をターゲットにするパターンです。
強力なブランドが確立されているサービスを有する組織は、そのサービスを武器に新たな市場に切り込むことが可能です。
・どの市場でも製品の影響力を強くできる。
・新しい技術の登場で全滅のリスクがある。
4.市場に特化して専門化
市場に特化して専門家とは、複数の製品で一つの市場をターゲットにするパターンです。
クライアントを満足させるために様々なサービスが必要な場合には、このタイプのターゲティングを選択します。
・多様化したニーズに対応できるので、高い評価が得られる。
・市場の動向によって状況が左右されるリスクがある。
5.市場のフルカバレッジ
市場のフルカバレッジとは、あらゆる製品を提供するためにすべての市場をターゲットにするパターンです。
膨大なコストを投入できる大企業の戦略です。楽天やAmazonがそうです。
・幅広いターゲットをとれる。
・大きな利益を得られる。
・膨大な資金が必要になる。
セグメンテーションとターゲティングを正しく進めるための『６R』
セグメンテーションとターゲティングを正しく進めるためには『６R』と呼ばれる６つのテェックポイントに沿って考える事ができます。
- Realistic scale（有効な市場規模か？）
- Rank(優先どはあるのか？)
- Rate of growth(市場の成長率はあるのか？)
- Rival(競合他社はどれほどの力があるのか？)
- Reach(到達可能性に問題はないのか？)
- Response(反応を測定することができるのか？)
自社のビジネスを浸透させる事ができる市場なのか、自社の優位になるターゲティングなのかはこの『６R』チェックしてみることをお勧めします。
ターゲティングが曖昧だと、どうなるのか？
もしターゲティングを曖昧にしたまま製品を売ってしまうとどうなってしまうのか？
それは「市場のフルカバレッジ」をすることになります。
かなり膨大な資金や人材を必要とするため大企業ならば行えますが、中小零細企業が行ってしまえばたちまち資金はショートしてしまいますし、人材にも限りがあるため、結局はかなりの損失を出してしまう事になるでしょう。
現在ではいろんなニーズやライフスタイルが存在し、それに応じて、商品やサービスも細分化がされています。
それなのに市場の全てをカバーしようとすると利益を最大化するどころか、損失を出してしまい本末転倒な結果になってしまいます。
一つの専門に特化すれば利益は最大化する
しかし一つの専門に特化すれば、他の分野についても高い評価を持ってもらえる可能性があります。
『フォーマルドレス専門販売店』と言う看板を掲げれば、お客さまには「スペシャリスト」という印象を与える事ができます。この「スペシャリスト」の印象は、心理現象のハロー効果が手伝って、フォーマルドレス販売以外の分野にもスペシャリストの印象をまとう事ができます。
つまりフォーマルドレスを買いたいお客様だけでなく、それ以外のブランディングや空間づくりなどのその他の依頼も受ける事ができる可能性が高まります。
ですので個人や中小零細企業が利益を最大にしていくためには、コストを最小化を図るためにも、最も収益性の高いセグメントに絞ることが大切です。
まとめ
ターゲティングとは、買ってもらいやすい顧客層を絞る事です。セグメンテーションで市場を細分化して、ターゲティングを行います。
対象となる顧客の母数は減る事になりますが、自社の得意分野に絞ることでコストを最小に抑え、お客様からは注目されやすくなり利益を最大化する事ができます。
自社のビジネスではどのセグメントが最もコストを抑え、最も利益の高い顧客層になりそうでしょうか？
ぜひ効果的なセグメンテーションと最小範囲の注力で利益を最大化できるターゲティングを考えてみてください。
アパレルターゲティングではさらにペルソナの設定を同時に行うことでよりブレないブランディングをするこができます。ブレずに世界観を作り出していくのはアパレルでは非常に大事な事ですので追えるペルソナの設定も学んでいきましょう。
