今回はSTP分析のP、『ポジショニング』です。前回、前々回のSとTから抽出してきた材料をもとに市場内のどこにポジショニングを取っていくかを決定していきます。ポジショニングを間違うと競合に太刀打ちできずに一瞬にして事業が追い込まれてしまいます。そうならない為にもしっかりと見極めたポジショニングを取って市場を勝ち取りましょう。
目次
ポジショニングとは？
ポジショニングとは、いわゆる「STP-4P」と呼ばれるマーケティング・プロセスの中でも、「S＝セグメンテーション」「T＝ターゲティング」と、「4P（マーケティング・ミックス）」をつなぐ、極めて重要なプロセスです。ポジショニングの仕方によって、その後の4Pがすべて変わってしまうことも珍しくありません。ポジショニングの究極の目標は、お客様の頭の中に、「価値があり、なおかつユニークなポジション」を築くことです。そのためには、顧客のKBF（Key Buying Factor）を探ったり、場合によっては深層心理に切り込み、洞察を得て、それをポジショニングに反映させる必要があります。効果的なポジショニングをすることで、「オンリーワン」の位置づけを実現できれば、マーケティング全体の費用対効果も格段に上がっていきます。
ポジショニングの基本
ポジショニングとは、ターゲットであるお客様に自社製品がどのように魅力的であるかを認知させるための活動です。
競合となりうる製品群の中から自社の製品を選択してもらうためには、お客様にとってどれだけ魅力的な価値を提供しているのかを明確に示し、それを認識してもらわなくてはいけません。
ポジショニングを考えるときに注意したいのは、製品の売れ行きを決するのは「他社製品と比較して、より優れた製品であるかどうか」よりも、「お客様が魅力的な製品だと“認識”しているかどうか」であるということです。企業はとかく自社の視点で最高品質を追求しやすいが、お客様が評価するか、価値として認識していただけるかという視点が欠けていると、多大な努力を注いでも報いられない結果になってしまうことが多々あります。
ポジショニングは、マーケティング・ミックスの方針を最終的に決定づけます。例えば、３０代女性をターゲットとした大人フェミニンなイメージのアパレル店を開こうとするとき、それだけの情報では、具体的にどのような施策をとるべきかがまだ曖昧なままです。ナチュラルで柔らかなイメージを打ち出すのか、スタイリッシュで洗練されたイメージを打ち出すのか、リラックスできる癒し空間のイメージをつけるのか、ちょっぴり贅沢な非日常空間をつくるのか。お客様にどのように感じてもらいたいかによって、店の名前、メニュー、価格、店舗の設計や雰囲気、コミュニケーションの仕方など、すべてが変わってきます。
このように、ポジショニングに沿って、その後のマーケティング・ミックスが設計されることになるので、ポジショニングの決定はマーケティング戦略上のきわめて重要な意思決定と言えます。
ポジショニング戦略の種類
ポジショニング戦略にはいくつかの種類があります。
- 製品の属性と利点：製品の特徴を活かせるポジショニングを設定する。
- 製品価格：製品を競争力のある価格に設定する。
- 製品の品質：製品を高品質に関連付ける
- 製品の用途と用途：製品を特定の用途に関連付ける
- 競合他社：製品が競合他社よりも優れていると思わせる
ポジショニングマップの作り方
ポジショニング・マップは、ある特定の製品・サービスの特徴を明示するために一つの製品のみをマッピングする場合と、業界の構造とそれに対する自社の戦略や位置づけを明示するために市場全体をマッピングする場合があります。
<ポジショニングマップの手順>
ポジショニング・マップを作成する際、以下の手順で作成すると効果的です。
Ⅰ．ポジショニングの軸を選択する
ターゲットとするお客様に対して、自社が持つ競争優位点を訴求出来るポイントを複数洗い出します。
そして、洗い出したポイントを基に、他社と自社を比較する軸を抽出します。
ex）「安くて早い！」が特徴の飲食店の場合
「安さ」と「提供スピードの速さ」が競争優位点となり、
他社と比較するために「値段」と「提供スピード」が軸として抽出できます。
Ⅱ．軸の組み合わせを検討する
軸を抽出した後、自社の製品・サービスが競合他社とは異なったポジションを取れるような
二つの軸の組み合わせを探します。軸を二つに絞る理由は、軸が多すぎると消費者には伝わらず、
一つだと差別化要素が弱く、他社との差別化がしにくくなるからです。
また、軸を組み合わせる際、二軸が比例する関係や、高い相関関係にある要素同士を選択しないようにします。
例えば、高い相関関係にある「機能」と「価格」を軸とした場合、高機能で高価格、低機能で低価格といった当たり前のエリアや、高機能で低価格といった実現不可能のエリア、低機能で高価格といった意味のないエリアが出来てしまい、マーケティング戦略上意味のないマップになってしまいます。
Ⅲ．ポジショニング・マップを作成する
ポジショニング・マップの二軸を決定した後、自社と他社の製品・サービス・事業をマップに配置します。
ポジショニング・マップを作成することで、ターゲット市場における競合との関係や状況を把握することができます。
Ⅳ．自社のポジションを決める
ポジショニング・マップ作成後、マップ上に空白となっているポジショニングと、自社の展開が有利な
ポジションを検討します。
自社のブランドイメージや経営資源から考え、どのポジションを今後取るかを検討することで、
その後の事業戦略を立てる事ができます。
ビジネス環境は日々変化しているため、どんなポジショニングも永続的に維持することはできません。
ポジショニング・マップを、日常のビジネスの見直しにも活用してみて下さい。
まとめ
マーケティングを行うにあたって無視することはできないポジショニング。
STP分析の最後を飾るものであり、その重要性を理解していただけたと思います。
しかし、ポジショニングを行うには自社の立ち位置や課題、状況をしっかりと知ることが必要です。
ポジショニングの見直しについては、ポジションニングの見直しについては営業支援ツールであるSFAを活用して受注率や売上を確認すると良いでしょう。
営業のものと思われがちなSFAですが、実はマーケもSFAを利用することにより重要な示唆が得られるのです。
ポジショニングを行うことで、自社のユニークさを際立たせていきましょう。
